La publicidad online se distancia mucho de la que está presente en los medios tradicionales, y no todo se debe a una cuestión de plataforma. La diferencia va más allá, mientras en una el coste va a depender del tamaño, color y página en la que aparezca, en la otra, en la publicidad online hay disponibles una variedad de costos que se van a adaptar a las necesidades que se tengan en cada campaña.
Es importante que se hablen de estas diferencias, ya que nunca será lo mismo un anuncio display, que sería lo más allegado a la publicidad tradicional a un anuncio gestionado en Adwords o cualquier otra plataforma social, que permitirá a la marca o empresa transmitir un mensaje a su audiencia masiva previo a un pago con una tarifa ya establecida.
Para poder tener todo esto más claro, la publicidad digital se vale de diferentes métricas que definen las diferentes inversiones que se deben hacer. En este post hablaremos de cada una de ella y conoceremos qué las diferencian. Hay que tener en cuenta que los costes van a variar de acuerdo a lo siguiente:
Los clics que se hagan sobre los enlaces de los anuncios.
Las impresiones que se generen en cada anuncio a los visitantes de los distintos espacios en la página web.
El número de veces que se rellenará un formulario y se pulsará algún botón de llamado a la acción CTA.
Cuántas instalaciones de un programa o app se concretan.
Cualquier otro tipo de acción que se pueda identificar como una conversión.
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Métricas fundamentales
Vamos a conocer algunos indicadores que van a girar a tres métricas principales:
Las impresiones:
Para cualquier estratega esta métrica será sumamente básica y fundamental. Acá se verá la cantidad de usuarios que visualizaron el anuncio creado, por lo tanto esta cantidad va a ayudar a establecer cuál es la inversión que se necesita hacer. Generalmente va a estar expresada en miles. Por lo tanto, se va a calcular el coste en función de cada mil impresiones.
Los clics:
También es otra de las métricas fundamentales. Son la cantidad de veces en el que un enlace fue pulsado, este podría ser en un anuncio digital o en una newsletter. Si se tiene una buena cantidad de clic se puede traducir en éxito, siempre y cuando el tráfico recibido sea dirigido a los sitios de mayor interés para la marca o empresa.
Las conversiones:
Acá nos referimos a cualquier acción que la empresa o marca ya definió que le interesa. Esta podría ser, por ejemplo, una descargar, el rellenar un formulario con datos personales o una venta. Lo curioso de esta métrica es que en el embudo de la conversión este dato es el que menos va a aportar números, sin embargo, es sumamente importante.
Ahora que ya sabemos de tres indicadores sumamente relevantes que identificaremos en los modelos de coste de la publicidad online, es momento que avancemos con lo siguiente:
Coste por mil impresiones o CPM
Este coste se relaciona directamente con el número de veces que se mostró un anuncio, lo que acabamos de definir como las impresiones. Va a indicar el valor que se obtiene por cada mil impresiones del mismo banner. Un ejemplo, sería que si marca como valor 5$ al CPM de un anuncio y se generaron 30 mil impresiones, el costo de la impresión será de 150$, que es el resultado de multiplicar 5 por 30.
Esto se usa mayormente para que una marca pueda aumentar y hacer más fuerte su branding, para que más personas conozcan la marca o empresa. Siempre se busca ganar notoriedad. Por otra parte, también es importante decir que el CPM digital es muy sencillo de medir y se parece mucho a la publicidad tradicional.
Coste por clic o CPC
Este modelo también es conocido como pago por clic o PCC, va a indicar que solo se va a generar un pago por la cantidad de clic que se hicieron en un anuncio. Estos clics deberían llevar al usuario a la landing page correcta para que se tenga un cierre de ciclo de conversión.
Esta la veremos mucho en Adwords, pero el modelo también puede ser usado en campañas de banners. El objetivo de esta será captar todo el tráfico posible y dirigirlo a una página web específica.
Coste por Lead o CPL
Este va a exigirles más a los usuarios. Por ejemplo, le pedirá que se registren o completen un formulario. Descarguen un material o se suscriban. Va a valorar más la conversión de un usuario en lead.
Coste por adquisición o CPA
Este va a consistir en el costo que se va a pagar por las ventas realizadas. Sin duda, este les resulta muy interesante a los anunciantes, ya que solo deberán pagar por las acciones convertidas de los usuarios, a los que se van a considerar clientes. Este suele usarse mucho en los ecommerce.
Coste por instalación o CPI
Acá se refiere al pago que se hará por la instalación de un software, aplicación o juego que se descargue y sea instalado en una tableta, smartphone u ordenador. Este dato va a responder a la inversión que hace la marca o empresa cada vez que algún usuario descargue sus aplicaciones.
