segmentación de mercados

¿Qué es segmentación de mercado?

Los clientes son las piezas más importantes de una empresa. Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como en el que vivimos deben conocer perfectamente su público, por eso es tan importante segmentar el mercado. 

La segmentación de mercado no es más que diferentes grupos de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes, además van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que realice la empresa.

El mercado está compuesto por una multitud de consumidores con características muy dispares, pero donde todos poseen motivaciones de compra para satisfacer las diferentes necesidades que posee cada uno. 

Por eso, es conveniente agrupar los consumidores en grupos homogéneos que compartan características propias como la edad, los gustos o el lugar donde viven para conocerlos de mejor forma y crear estrategias efectivas que permitan llegar a ellos.

Con todo, esto solo debes entender que el objetivo de segmentar un mercado es poder dirigir las acciones de marketing a un público con unas variables comunes y buscar ofrecer una propuesta adaptada a sus necesidades. 

Características de la segmentación de mercado

Ahora que sabes que es y cómo beneficiaría a una empresa la segmentación de mercado, debes conocer sus características.

Ser medibles

Ya que se debe poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.

Ser accesibles

Porque si no se tienen los recursos necesarios para poder atender al cliente de forma eficaz de nada vale haber identificado un segmento. 

Ser sustanciales

Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes para que sean rentables.

Ser accionables

Es decir, que se pueda realizar una estrategia de marketing que permita atacar a cada uno de los segmentos.

Tipos de segmentación de mercado

Existen diferentes variables al momento de realizar el estudio para identificar los distintos grupos de consumidores, entre las más utilizadas están: 

La segmentación geográfica

Que se refiere al espacio físico y al entorno en el que se desenvuelve el segmento al que se va dirigir la empresa. Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas como el tamaño de la ciudad, el clima, las comunidades autónomas. Uno de los puntos más importantes es identificar hasta qué regiones tu empresa está preparada para llegar.

La segmentación demográfica

Es un tipo de segmentación del mercado muy utilizada en estrategias de marketing. Divide grupos de personas de acuerdo a edad, sexo, ocupación, nivel de ingresos, tamaño familiar, educación, religión, nacionalidad. Son datos que perfilan todavía más al público objetivo.

La segmentación psicográfica

‘Cada persona es un mundo’ y de eso trata este segmento. Este tipo de estudio divide a los consumidores de acuerdo a su clase social, estilo de vida y personalidad. Lo que hace a esta variable mucho más costosas de medir.

La segmentación conductual

Con la segmentación en función del comportamiento se divide a los consumidores según la lealtad que tenga a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un determinado producto, los patrones de uso, sensibilidad al precio.  

¿Por qué es importante la segmentación de mercados?

Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y recompensarles de alguna forma. Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores.

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué estrategia se va a llevar a cabo. Un error que cometen muchas empresas es que se ponen a diseñar toda la estrategia de la empresa sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se dirigen. 

Con la segmentación de mercado se puede conocer mejor al consumidor y se puede idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas que terminen en éxito para tu empresa. Y también lograrás conseguir asignar tú presupuesto de una forma más eficaz.

Segmentar a tu público objetivo es uno de los pasos más fundamentales para lograr el éxito de tus estrategias, pero es solo el comienzo de un gran recorrido. La idea es que tus campañas logren los objetivos propuestos por medio de estrategias bien fundamentadas. Recuerda que no debes colocarte límites y verás los resultados en un abrir y cerrar de ojos. 

¿Cómo hacer una segmentación?

Ten en consideración los criterios generales

Este criterio que se menciona va a posibilitar que se reconozcan cuáles son las características socioeconómicas y demográficas de los clientes o prospectos. Es más sencillo de hacer debido a que se van a considerar diferentes datos, como por ejemplo, la edad, sexo, ubicación geográfica, etc.

Escoger el mercado-objetivo

Es principal poder definir el grupo al que se le quiere ofrecer el producto o servicio o a quienes van a poder comprar lo que se está promocionando. Es decir, si se quiere vender un producto de belleza que es de alto nivel, el mercado objetivo va a estar compuesto por un segmento de mujeres, que estén dentro de un rango de edad media, con una renta superior.

El perfil de consumo

En este punto se debe considerar la manera en la que el sector se va a relacionar con el mercado. Además, va a reconocer como se define el comportamiento de los consumidores cuando estos intentan comprar un producto determinado o contratar algún servicio. Es precisamente acá, que el estudio va a tener en cuenta diferentes variables como: estilo de vida, gustos y preferencias, los hábitos de consumo, opiniones.

Es esencial resaltar que la investigación del perfil de consumo se debe realizar teniendo en cuenta el segmento seleccionado anteriormente.

Diseñar la estrategia de marketing

En este caso hay que apegarse a las mismas necesidades que tienen la empresa y el mercado para que haya una relación coherente entre el consumo y la producción. Para esto será necesario tener en consideración la mezcla de mercado.

La venta del producto o servicio

De cumplir todos los pasos anteriores de forma exitosa, entonces será hora de vender el servicio o producto en el segmento de mercado. También será el tiempo justo para poder ampliar las ventas, así como para buscar nuevos horizontes.

Beneficios de la segmentación de mercados

Uno de los beneficios principales de hacer una segmentación y de seleccionar a un grupo de personas que se quiere alcanzar va a subir considerablemente la posibilidad de aminorar los costos. Esta disminución que se habla del costo es debido a que se administra grupos menores de consumidores.

En consecuencia, será posible poder dedicarle mayor atención al público objetivo y de esta forma generar mayores lucros.

Cuando se tratan de empresas pequeñas, la segmentación de mercado va a ser sumamente importante, ya que el porte va a contar con recursos muy limitados como para tener que atender una demanda muy grande.

Sin embargo, no se pueden mantener los elevados costos requeridos por una alta capacidad administrativa y logística.

En general, la segmentación de las pequeñas y micro organizaciones es tomando en consideración la ubicación geográfica, edad, sexo y una característica específica que sea capaz de acercar lo que se está ofreciendo en la empresa a la persona objetivo.

No hay realmente desventajas relevantes cuando se hace una referencia a la segmentación, pero un punto que puede ser estudiado es la dificultad existente para localizar información clara sobre las características del comportamiento de las personas.

Estrategias de segmentación de mercado

Al momento de hacer una segmentación de mercado, uno de los pasos importantes que se debe cumplir es determinar cuál estrategia se va a ejecutar.

Es debido a estas que se va a poder conocer de una mejor forma al consumidor. Al mismo tiempo se podrán crear acciones de marketing que estarán más enfocadas. De igual forma se puede conseguir asignar el presupuesto eficazmente.

Ahora, conozcamos los cuatro tipos de segmentación más conocidas:

Estrategia de segmentación indiferenciada

Esta estrategia ofrece el producto de la marca a gran parte del mercado. Esto quiere decir que no se va a tener en cuenta la diferencia entre los segmentos.

El objetivo principal es conseguir el número de consumidores máximo, al mismo tiempo se busca aminorar los costes. Si esto te hace recordar al marketing de masas, estás en lo correcto, debido a que se trata lo mismo.

Esto quiere decir, la marca o empresa se va a dirigir el marketing mix a toda una gran masa del mercado con exactamente la misma oferta.

Estrategia de segmentación diferenciada

Fundamentalmente va a consistir en segmentar el mercado y hacer una selección de dos o muchos más segmentos, que van a ser parte del público objetivo, y así desarrollar una estrategia de marketing mix que se va a adaptar a cada uno de ellos. Ejemplo, esta práctica es muy común en marcas de shampoo que cuentan con distintos productos. Uno de estos puede ser un shampoo para cabellos rizados, otro para lisos.

Lo que se hará será diseñar una estrategia de comunicación que sea distinta para cada segmento.

En cambio, de hacer marketing diferenciado lo que resultaría sería vender un único shampoo a todo el mercado, sin que se hiciera ningún tipo de distinción.

Estrategia de segmentación personalizada

Seguramente el marketing personalizado te resultará más conocido. En eso mismo se basa esta estrategia.

De poder hacer un personalización de los productos y las acciones de marketing de la marca a las necesidades y gustos de las personas.

Se puede decir que es como el marketing diferenciado, pero se llevará hasta el extremo, en el que el consumidor va a ser considerado como un segmento propio. Para que puedas tener mayor claridad sobre esta práctica que se está aplicando en muchas empresas de autos, estas permiten que se personalice el auto de la forma en el que el cliente quiera.

Estrategia de segmentación concentrada

Ahora se debe identificar los distintos segmentos del mercado, pero vamos a dirigir la atención a uno de ellos. Esta práctica es muy común que se consiga en empresas que cuentan con pocos recursos.

La idea que se sigue es esta:

Se sabe que el mercado se divide en diferentes segmentos, pero solo se pondrá tener recursos suficientes para atender solo a uno.

Entonces, se estudia y se determina cuál de ellos es el más rentable para poder atacarlo.

El problema de esto es que se depende de un solo segmento, lo cual es riesgoso debido a dos razones:

Nuevos competidores pueden entrar

Los gustos o necesidades de los consumidores podrán cambiar con el tiempo

Variables de segmentación de mercado

Existen distintas variables de segmentación, pero los tipos que se usan comúnmente son los siguientes: Segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y en función del comportamiento.

Segmentación geográfica

Seguramente ya tendrás conocimiento de lo que es la segmentación geográfica. Si no es así, tranquilo, repasemos el concepto.

Esto va a consistir básicamente en hacer una división del mercado, tomando como base las distintas dimensiones geográficas.

Ejemplos de segmentación geográfica

  • Regiones del país o del mundo
  • Comunidades autónomas
  • El tamaño de la ciudad
  • La densidad
  • El clima

Segmentación demográfica

La segmentación geográfica también se va a dividir el mercado en distintos grupos. En este caso hablaríamos de estos criterios:

  • Etapa de ciclo de vida y edad
  • Nivel de ingreso que se tiene
  • Género
  • Tamaño de la familia
  • La profesión
  • Educación
  • Generación
  • Religión
  • Nacionalidad

Con estos datos se va a poder perfilar aun más al público objetivo que se tiene.

Segmentación psicográfica

Este va a dividir a los consumidores en distintos grupos en función de estos aspectos: clase social, personalidad y estilo de vida.

El problema de esta variable es que cuesta mucho hacer una medición.

Segmentación en función del comportamiento

Acá se va a diferenciar a los consumidores de acuerdo a estas variables según: el momento de uso, los beneficios que se buscan, el nivel de uso, frecuencia de uso, lealtad, disposición, actitud hacia la marca o producto.

Ejemplo de segmentación

Ahora que ya se repasó toda la parte teórica, es momento de llevar todo a un ejemplo claro de la segmentación de mercado. Para esto vamos a suponer que la marca quiere hacer una campaña en Facebook.

Lo primero con lo que se debe crear es una página de la marca. En ella se deberá ir al Administrador de anuncios con los que cuenta cada perfil de la empresa y hacer clic en las estadísticas del público.

Segmentar en Facebook

De ser la primera vez que se usa esta función, te va a salir un aviso donde se leerá: elige a un público para comenzar, seguido de tres opciones: todos en Facebook, personas conectadas a tu página, público personalizado.

En este ejemplo, vamos a indicar que conviene la opción “todos en facebook”. A la izquierda se encontrarán unos filtros en el que se puede buscar información de las personas presentes en la red social en base a: lugar, edad, sexo y conexiones.

Ahora, imaginemos que se quiere saber cómo son las personas a las que les interesan los cursos de marketing en Perú.

Lo que se debe hacer es agregar la palabra “cursos de marketing” en el apartado de los intereses.

Ahora, lo siguiente será definir el público objetivo. Ya se tendría la edad y el sexo de las personas a la que le interesan los cursos de marketing, que se encuentran en Facebook.

Facebook, va a dar un resultado. Por ejemplo, dice que 56 por ciento son mujeres, 44 por ciento hombres. Y el 50 de las personas tienen entre 25 a 40 años. Con esta información se cuenta con material suficiente de las variables demográficas.

Igualmente se puede saber el nivel de formación que estos tienes y cuál es su situación sentimental. Otra ventaja que tiene Facebook es que se puede saber las ciudades en donde se encuentran estas personas interesadas. Datos que sin duda van a servir de mucho para que la campaña que se cree sea efectiva en Facebook Ads.

Lo importante es que una vez que se cuente con los datos esenciales se pueda invertir en aquel mercado que vaya a generar mayor conversión.

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