La competencia perfecta, monopolista e imperfecta son modelos básicos de estructura de mercado identificados por la ciencia económica.
Cuando nos referimos a competencia sabemos que es la disputa que se produce entre personas, que en este caso pueden ser calificadas como empresarios. Expresa entonces que cuando algo o alguien es ‘competente’ lo es porque destaca en alguna clase de ámbito o bien porque posee alguna clase de habilidad que le confiere algún tipo de superioridad.
Cuando analizamos un mercado observamos que no siempre existe el mismo tipo de competencia en él, es decir, no siempre existe una misma proporción entre el número de empresarios y consumidores. De ahí que la competencia, de tipo económico, sea clasificada de múltiples formas y maneras clasificadas de la siguiente manera.
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Competencia Perfecta
La situación de competencia perfecta remite a situaciones de mercado en las que ninguno de los empresarios tiene el poder suficiente de establecer los precios de los productos o servicios comercializados de acuerdo a un criterio arbitrario.
La teoría económica nos dice que para que este tipo de escenarios se dé, debe existir un alto número de empresas participando en el mercado, así como un alto número de consumidores. Y que, de esta manera, el precio termina estableciéndose de acuerdo a las reglas de la oferta y la demanda.
Ya sea comprador o vendedor, es el propio mercado el que fija el precio, de manera que no sea demasiado alto, ni demasiado bajo. Esto quiere decir que, en cada segmento del mercado el producto es igual.
Al consumidor le debe dar igual comprar el de un producto que el de otro. En este mercado idílico no hay campañas de marketing. Los vendedores no hacen que sus productos sigan una estrategia de mejora respecto a sus competidores, puesto que va en contra de la exigencia de la homogeneidad del producto.
Competencia Imperfecta
Se dice que un mercado presenta competencia imperfecta cuando los vendedores individuales tienen la capacidad de afectar de manera significativa sobre el precio de mercado de sus productos o servicios.
En el caso contrario, cuando existe competencia perfecta, los vendedores no pueden afectar el precio de mercado por lo que enfrentan una curva de demanda horizontal. Esto significa que cualquiera sea la cantidad que ofrezcan sólo pueden vender al precio de mercado. En competencia imperfecta en cambio, los vendedores enfrentan una curva de demanda con pendiente negativa, lo que significa que, si un vendedor decide aumentar la cantidad ofrecida de su producto, el precio caerá.
Tipos de competencia imperfecta
El hecho de que los vendedores puedan afectar al precio de mercado no necesariamente implica que tengan un control absoluto sobre él.
Existen varios tipos de competencia imperfecta. El caso más extremo es el de monopolio, se trata de una estructura de mercado en donde existe un único oferente que tiene el control total del mercado. Los monopolios no son comunes en la práctica, los que existen suelen ser por regulaciones o protección del Estado.
Otras estructuras de mercado más comunes y que presentan un grado de control sobre el precio más reducido que el monopolio son el oligopolio y la competencia monopolística. En el primer caso existen unos pocos empresarios que venden productos homogéneos o diferenciados. En el segundo caso, existen muchos empresarios, pero que venden productos diferenciados.
Competencia Monopolista
Es un tipo de competencia imperfecta en la que existe un alto número de vendedores en el mercado que tienen un cierto poder para influir en el precio de su producto.
Los productos que se ofrecen se caracterizan por tener cierta diferenciación y es precisamente esta diferenciación la que hace que estas empresas puedan gozar de cierto poder de mercado, tengan cierta voz a la hora de fijar sus precios y no sean meramente «precio-aceptantes», como en el caso de la competencia perfecta.
Como ejemplo de la competencia monopolística podríamos nombrar el mercado de ropa para niños. Las empresas no venden ropa idéntica, si no que se diferencian en calidad, diseño, servicio en la venta.
Esto puede hacer que cada empresa tenga cierto poder de mercado modificando los precios, sin ser ninguna de ellas la que tenga el poder dominante en el mercado de ropa de niños.
Analizar a la competencia
El análisis de la competencia es uno de los procesos o tarea más importante dentro del mundo del marketing. El objetivo de este es comprender la posición competitiva que tiene la marca o sus productos comparados con los competidores que se tienen.
Lo primero que se debe hacer en la etapa del análisis es saber identificar a los competidores directos. Esto quiere decir conocer a todos los productos que cuenten con características o beneficios parecidos que estén dentro de una línea específica de producto o servicio. Esto también sirve para poder identificar cuáles son las marcas competidoras.
Dimensiones del análisis de la competencia
Hay distintas dimensiones o factores que hacen parte del análisis de competencia. Entre ellas encontramos las siguientes:
Factores relacionados con el posicionamiento de la marca
Acá se hace referencia a la posición y las asociaciones frente a las marcas que se encuentran en la mente de los clientes actuales y potenciales. Saber el nivel de reconocimiento que tiene la marca y las asociaciones. Esto siempre debe ser un punto de partida para poder desarrollar la estrategia correcta de posicionamiento.
Dimensiones relacionados con la venta y participación en el mercado
Es necesario identificar cuáles son las zonas geográficas débiles y distinguirlas de las fuertes, siempre haciendo una comparación con los competidores. Se debe analizar el volumen de venta, el crecimiento que se tiene y la participación de la marca en el mercado, tanto en volumen como en unidades.
Factores relacionados con la visibilidad y la inversión en publicidad
Se requiere identificar la participación que se tiene en inversión publicitaria. Tanto la cantidad como el volumen de publicidad que se genera, esto quiere decir el alcance y la frecuencia de estos mensajes.
De igual forma es relevante en la actualidad saber la visibilidad con la que cuenta la marca en las redes sociales, los blogs, portables de medios, etc. Si son estas notas positivas, neutras o negativas. Esto mismo debe compararse con la competencia. Para poder hacer esto se cuenta con distintas herramientas que permiten el social listening. Lo que hace es ayudar en la tarea de monitorización de las conversaciones que se tiene sobre la marca.
Para poder hacer esto se requiere una investigación publicitaria. De hecho, hay empresas que van a medir regularmente las inversiones que hacen en publicidad en los distintos mercados en los que hace vida. Sin embargo, uno de los problemas más grandes presentes en los estudio de inversión publicitaria, es que estas se van a basar en tarifas brutas, que no tienen descuentos y de las cuales se hace complicado poder hacer una estimación debido a las grandes variaciones que tienen los descuentos de mercado.
Dimensiones relacionadas con los mensajes
Es necesario conocer los mensajes publicitarios que hace la competencia. Gracias a estos se puede descifrar una gran parte de la comunicación, del target que se tiene, así como su promesa de valor, los elementos que los hace diferente y que quieren comunicar, entre otros elementos básicos que forman parte de la estrategia de la marca.
Factores que se relacionan con las ventajas y características competitivas
Por medio del análisis de la competencia se puede descubrir cuáles son aquellas características y beneficios principales que tienen los productos pertenecientes a los competidores. Esto es posible por medio de técnicas de Mystery Shopper, visita a la web, visita a puntos de venta, etc.
Dimensiones relacionadas con la penetración del mercado
Penetración de los canales de distribución
Se busca conocer la penetración que se tiene en el mercado. Esto significa que se entiende como se desarrolla la presencia de los competidores geográficamente: ciudades, zonas, etc. Al mismo tiempo se debe tomar en cuenta la presencia de esas marcas en las cadenas de supermercado, farmacias, abastos, etc.
Penetración de la marca o producto
Es necesario tener en cuenta que los clientes que compraron un producto de la marca por lo menos una vez. Estos deben estar en la categoría donde se está compitiendo con otros negocios o empresas. Hacerlo va a permitir que se conozca el potencial que se tiene para así poder atraer a los clientes que le compran a la competencia.
Si tenemos que hablar entre la diferencia que hay entre la penetración de marca y del mercado, hay que decir que esta se encuentra en la métrica que mide la penetración de la marca va a tener en cuenta a los clientes que compraron cualquier producto de la marca que se estudia (acá hay que recordar que existen empresas que tienen diferentes productos bajo el amparo de una misma marca paraguas). En cambio la métrica de penetración de mercado solo contará a los clientes que compraron un producto determinado.
En análisis que se hace la penetración de marca y mercado puede considerarse como una de las bases para que se puedan desarrollar las estrategias de producto, distribución, decisiones tácticas, como los programas de precio y promoción.
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